DR钻戒仅靠一个口号就赢得了消费者

DR钻戒仅靠一个口号就赢得了消费者

编辑 于斌

超奇网《御剑专栏》出品

“钻石恒久远,一颗永流传”被评为二十世纪最伟大的广告口号。 钻石被称为二十世纪最成功的骗局。

玛丽莲·梦露的一系列广告文案将钻石(一种由碳分子组成的石头)变成了爱情的象征。 它们的价值飙升,一克钻石可以卖到数万美元。

本以为戴比尔斯的“钻石恒久远”广告文案是钻石行业不可逾越的巅峰,但来自广州的DR公司却用“一生只有一个人”的文案演绎出了爱情的见证。 新高度。

钻石有身份才有价值

因为价格太贵,钻石生意其实很难做。 没有大老板的支持,基本上很难让消费者相信自己的钱花得值。

事实上,钻石在很长一段时间内因其稀缺性而价格昂贵,但当时它们仅被用作贵族的装饰珠宝。

19世纪末,南非发现产量数千万克拉的钻石矿后,钻石稀缺的局面被打破。 1888年,英国商人罗兹创立的戴比尔斯钻石公司,拥有了世界上最好、最大的钻石矿,一举掌控了全球钻石贸易的命脉。 然而,为了维持钻石价格体系,必须赋予钻石新的生命。 的价值。

戴比尔斯提出的解决方案堪称现代社会最天才的商业模式:将爱情与钻石紧紧捆绑在一起。 20世纪电影和小说中的订婚和婚礼场景中,男性送给女性的礼物都是钻戒。

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“钻石恒久远,钻石恒久远”的广告语越来越受到人们的喜爱,钻石也成为了爱情的信物。 戴比尔斯还宣传“钻石越大越好,否则你的婚姻就会变成二流”、“足够大的钻石可以防止你的配偶出轨”,将钻石的价值与爱情的价值直接挂钩等不,爱情和婚姻中的男女也必须付出钻石的代价来证明他们的爱情。

当一种产品绑架了顾客的情感,成为人类社会不可或缺的一部分时,钻石就成为全球畅销品。 正因为如此,虽然地球上发现了5亿克拉的天然钻石,甚至人造钻石也很容易培育,但很多人仍然认为钻石的价格越高,爱情就越真挚。 因此,整体钻石仍然供不应求,价格居高不下。

社会文化必需品也能卖高价,这让很多首都兴奋不已。 虽然卡地亚、蒂芙尼、施华洛世奇、宝格丽、周大福、周生生等传统珠宝品牌已经主导了钻石品牌市场,但仍有一些年轻的新兴钻石品牌脱颖而出。

“真爱文化”赢得市场

然而,要想在品牌如此之多的钻石行业突围,新的钻石矿还没有被挖掘出来,也没有长期存在的奢华珠宝品牌认知度,新兴玩家需要一个全新的钻石故事。

本以为钻石等于爱情的理念已经是营销天花板,但DR却将钻石的爱情升级为真爱——爱有很多种,但真爱只有一种。 其他品牌的钻石可以随意购买,但DR钻石订婚戒指只能陪伴男人一生。 可以买一个。

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世界上所有的商家都渴望顾客尽可能多地购买,但DR规定只有持有身份证的男性才能购买DR钻石订婚戒指,而且一生只能定制一枚。 购买时还必须签订“真爱协议”。 这些信息将被录入系统,从此他将无法再为其他女性购买钻戒。

DR也因此成为真爱的镜子。 有一个笑话说:“如何检验男朋友是否真心?让他买个DR试试。” 女孩们还认为,送DR钻戒的就是真爱,送其他品牌的可能是假的。

在这个物欲横流的快餐时代,爱情开始显得廉价,但每个人对婚姻的期待却是各有千秋。 作为婚姻和爱情的见证,每个女人都希望自己的钻戒是独一无二的。 DR的钻戒营销策略正是针对这一市场痛点。 当DR的品牌影响力迅速飙升时,大多数女性都会在情感上相信给她们定制DR钻戒的追求者是决心与她们白头偕老。 下定决心,DR Diamond Ring也筛选并确定了自己的客户群。

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当消费品与社会观念绑定在一起时,消费品的价值和销量必然大幅上升。 就像苹果在中国莫名其妙地成为圣诞夜的必需品一样,DR的理念将爱情的契约精神注入钻戒产品中,让用户的爱情承诺和契约在社会环境中公开化,用户和围观者都会“强制” “用户购买产品,使得产品在某种意义上成为一种标准通证。 这时,用户不但可以痛快地掏钱,而且不在乎是否值这个价,甚至认为DR钻戒越贵,代表的爱就越忠诚,品牌也获得了长久的信任。术语成功由此而来。

事实证明,DR的“真爱文化”确实是成功的。

招股书显示,2018年至2020年,迪亚股份实现总营收分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元,净利润分别为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元。

开店速度也很快:从2017年到2021年上半年的三年半时间里,DR的自营店数量从130家猛增到375家,海外店也在卢浮宫附近开业。巴黎。

这也是一项利润丰厚的业务:DR母公司的毛利率已达到近70%,而周泰升等其他国内珠宝品牌的毛利率只有40%左右,而DR最大的毛利率市场上的竞争对手 I DO 仅占 45%。 值得一提的是,在DR品牌中,钻石仅占“男人一生只能定制一枚”的婚戒成本的2.65%,但这款产品却贡献了DR超过80%的收入。

太低的成本和太高的利润,让不少网友表示,当伴侣以为自己付钱买的是钻戒时,其实是在付钱买“爱情的象征”。

从销售费用率来看,迪亚股份处于行业较高水平。 2018年至2020年,迪亚股份销售费用率分别为33.32%、40.51%、29.58%,而恒新西利、周大生等5家可比公司平均水平分别为17.95%、18.70%、22.51%。

本质上是一家销售公司的钻石公司

然而,并不是每一个资本推出的新概念都必然成为公认的消费符号。 更重要的是,DR的母公司Dia并不是一家具有市场知名度和信任度的传统珠宝公司,而是一家2010年才成立的营销策划公司。

与其他珠宝品牌相比,DR的营销支出可谓慷慨。

先是出现在吴京、谢楠、戚薇、李承轩等娱乐明星的婚礼宣传中,树立高端形象。 其次,他出现在电视剧广告中。 随后,他又继续发布素人用DR钻戒求婚的视频。 小红书与各大电商平台、短视频平台等渠道的广告、种草笔记全面开花。

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2018年至2020年,DR销售费用分别约为5亿元、6.74亿元、7.29亿元,占营业收入的比例分别为33.32%、40.51%、29.58%,而行业竞争对手的平均销售费用率为分别为19.59%、20.69%和25.6%,远高于行业平均水平。

报告期内,宣传推广费用分别为1.4亿、1.38亿、1.37亿。 宣传推广费用占营业收入的比例分别为:9.31%、8.295、5.57%。

此前数据显示,同期行业平均宣传推广费用率分别为3.81%、3.72%和4.86%。 Dia是行业整体水平的两倍以上。

事实上,迪亚并没有钻石矿,也没有国际大牌强调的独家钻石抛光技术。 它本质上是一家钻石销售公司。 公司前身只是一家咨询公司,业务范围为营销策划。 而且,公司如今的高管基本都是来自营销行业,没有珠宝行业的经验。

招股书显示,副总裁魏庆星曾负责资生堂、连卡佛、施华洛世奇的销售; 战略总监胡晓明深耕广告行业多年,曾担任大广广告高级客户总监、电通广告策划经理、加多宝品牌策划高级经理兼总监杨继红曾担任宝洁公司营销总监甘博、伊莱克斯、德杰。

与过度的营销相比,DR在钻石设计和抛光技术上的投入不值一提。 招股书显示,2018年至2020年,研发费用分别为1072.41万元、1296.46万元、1679.59万元,而同期销售费用分别为47倍、52倍、43倍。 而且,公司设计人员和技术人员分别只有91人、86人、83人,占全体员工的4.25%、3.78%、3.16%,且逐年减少。

值得注意的是,尽管DR以“独家、独一无二”的理念为其钻石品牌建立差异化特征,但一个人一生只能定制一颗钻石,这意味着失去了顾客重复购买的可能性,并且不会有回头客。

但这种逻辑带来的收入增长正在被不断上升的离婚率所破坏。 民政部数据显示,2020年我国结婚登记人数813.1万,结婚人数连续两年大幅下降; 同期,离婚率飙升,高达40%,其中离婚的主要主体是年轻夫妇,占全部离婚夫妇的45%。

虽然DR除了订婚钻戒之外还有其他类型的产品供顾客购买,但被“独一无二”理念吸引的顾客购买钻石产品的目的就是产品的独特性,而其他产品不具备这一点功能,除了概念。 此外,DR的钻石产品与其他品牌钻石相比,在工艺或设计上没有任何优势。 因此,其他钻石产品无法吸引顾客的购买力。 营收表现清楚地说明了这一点。 求婚钻戒占公司营收的80%以上,而其他产品占营收的比例不超过20%,且占比仍在下降。

结婚率下降,其他产品缺乏吸引力,顾客重复购买频率低,DR的市场增长十分有限。 这也意味着DR需要继续在营销上投入大量资金,继续深化“独家、独一无二”的钻石产品理念,才能吸引有限数量的愿意结婚的顾客。

事实上,除了营销这个概念之外,DR其实可以说是“一无所有”。 作为一家钻石销售公司,DR的钻石产品实际上是委托加工商生产的。 这就带来的问题是,钻石对于品质和工艺有着极高的要求。 如果品牌无法控制钻石产品的质量,那么品牌就会因为产品无法满足消费者长期以来对钻石纯度的严格要求。

许多消费者反映DR钻石产品存在质量问题。 该品牌还在招股说明书中承认,2018年、2019年和2020年,有八批次产品在检测过程中发现含有加工商制备的钻石。 副石不是天然钻石,而是合成石。 共查出不合格项目50项。

虽然DR以其独特的营销理念受到关注,并为其带来了高额利润,但无法保证钻石品质的钻石公司未必能像钻石一样长久。