国货化妆品的蝴蝶转型之路

本文摘要:国潮崛起,国货备受国人追捧,国货化妆品新时代已经到来。 除了关注新国货化妆品品牌,你还记得曾经风靡一时的老国货吗? 一些国产品牌逐渐消失,但也有百年品牌幸存下来。 且看国产化妆品品牌如何一路“蝶变”。

1、早期国内产品极具竞争力,海外认可度高。

2、外资进入国内市场后,国内老牌产品命运不同。

3、国潮下的新国货崛起,既有优势,也有隐患。

中国化妆品的发展历史其实可以追溯到3000年前,但正常生产大多以“小作坊”形式存在,有痕迹的品牌屈指可数。

今天能详细记录的已经是20世纪左右的国产了。 那些已经消失的老国货,曾经是称霸中国化妆品市场的“霸主”,比如双美、雅爽、大宝、小护士、丁家宜、美加净……

那些消失的老国货曾经闪耀过光芒

中国化妆品正处于品牌萌芽阶段,胭脂粉等化妆品如今依然流行。

第一个民族化妆品品牌诞生于1829年,一位名叫谢鸿业的年轻人在扬州市创立了“谢富春”品牌,专营鸭蛋粉、冰麝香油和香料。

1862年,杭州“孔逢春”品牌诞生,鹅蛋粉、珍珠膏等产品广受欢迎。 清末,他们的“鹅蛋粉”成为皇室贡品,专供慈禧太后使用。

中国工业化妆品的起源起源于20世纪30年代,当时“双美”、“百雀羚”成为上海女士的最爱。

当时,双美销量名列前茅,百雀羚护肤膏成为国内畅销品,并远销东南亚。

1898年,冯福田在香港创办“广盛行”化妆品公司,后进入上海。 这可以称得上是中国第一家现代化的国货化妆品公司,这就是今天上海家化的前身。 后来的“六神”、“Maximum”、“佰草集”等知名品牌均由其生产。

那个时代的化妆品还被认为是奢侈品,只有上流社会和外国人才能买得起。 但这种趋势随着广盛行的出现被打破,更加工业化的生产加速了化妆品的普及。

广生行推出的“双美牌”膏霜、粉霜、花露水(当时归类为香水)逐渐走进寻常百姓家,几十年来风靡全国城乡,成为现代女性必备的化妆品。那个时代。

双美的产品逐渐丰富起来。 当时可以说是品类齐全、品质优良。 他们还在海外获得了各种奖项。 这也证明了国货从一开始就有潜力。

1915年在美国举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上,双美的“芬嫩霜”荣获金奖。

1929年在杭州举办的“第一届国内博览会”上,孔逢春的8种产品获奖。

随后,1930年,广生行推出“雅爽”,1931年,福贝康化妆品公司(百雀羚的前身)也成立。

“百雀羚”的成立也标志着中国第一代护肤品的成功上市。 当时的定位是“东方美容、护肤精品”。 它一度成为阮玲玉、宋三姐妹等众多上流名媛的最爱,并名扬海外。

1952年,公私合营运动在全国兴起。 谢富春、孔逢春这两个老字号虽然改制为国有,但仍随着时代的变迁而衰落。

上海广盛兴与东方化工股份有限公司公私合资成立“上海明星日用化学品制造厂”,家化正式成立。

旗下品牌“美加净”一直在快速奔跑,推出了“第一款造型摩丝”、“第一款防晒霜”、“第一款护手霜”等多种功能性化妆品。

北京三鹿厂始建于1957年,是一所用于就业安置的福利工厂。 1985年,吴宝新接任厂长优化经营,次年“大宝”品牌诞生。

当时,大宝推出的SOD蜂蜜直接定位为“老百姓用得起的化妆品”。

除了上述老牌国货品牌外,从解放后到20世纪80年代、90年代,国内化妆品市场几乎全部被国货品牌把持,一时无人能及。

海外资本对中国本土品牌“磨刀霍霍”

然而,随着国内化妆品市场的快速发展和消费者需求的教育和普及,国外化妆品也盯上了这块“大蛋糕”。

20世纪90年代以来,欧洲及国际各大化妆品品牌纷纷进入中国市场,试图分得一杯羹。

1981年,日本资生堂的各类产品出现在北京各大商场;

1985年,强生公司进入中国;

1989年,OLAY正式进入中国市场;

1989年,联合利华进入上海;

1989年,美国雅芳公司与广州化妆品厂合资成立广州雅芳公司;

1993年,雅诗兰黛进入中国;

1995年,美宝莲进入广州;

1996年,欧莱雅进入中国…

这一时期,几乎大部分国际化妆品大品牌都进入了国内市场。

其中一些国外品牌甚至一进入中国市场就迎来了辉煌时刻。 例如,1995年进入国内市场的外资化妆品品牌美宝莲,在广州开设了第一家专柜。 从此,化妆品热潮在全国掀起。 起来。

美宝莲对当时国内美容行业的号召力是空前的,甚至影响了第一代中国美容企业。

这一时期,国产化妆品在国内市场上仍然有很大的发言权。 大宝和小护士在护肤品类中排名前两位,国产的丁家宜也在品类前十,而美加净则创造了当时年销售额3亿元的好品牌。 分数。

不难看出,国外品牌进入国内市场后,很多国内产品依然名列前茅。

但2002年前后,中国老牌国货化妆品遭遇“血雨腥风”,外资品牌开始玩起资本收购、披上羊皮、“磨刀霍霍”等花招,向中国本土品牌发起进攻。

花钱买洋品牌是当时赶走“国货”的常见方式。 从美加净,到小护士、羽西、丁家宜、明治面膜,都难逃被资本收购的命运。

例如,2003年和2004年,欧莱雅收购了小护士和羽西; 2008年,强生收购大宝; 2011年,法国科蒂收购鼎嘉宜。

外资通过收购利用当地资源,充实自己的翅膀,为长远发展铺平道路。 一个典型的例子就是欧莱雅收购小护士。

当时,小护士已经是一个被大众接受度较高的国产品牌。 其品牌消费者认知度高达99%,在全国拥有28万个销售网点和庞大的销售网络。

被欧莱雅收购后,小护士的各个销售渠道都被欧莱雅接管,用户被争夺,品牌营销被打压,广告被削减。 相反,欧莱雅分销了自己的卡尼尔产品。 真可谓“前者采树,后者乘凉”。

遗憾的是,小护士已逐渐退出国内化妆品市场。 尽管一些国产品牌多年后被高价回购,但也失去了往日的辉煌。

除了收购之外,国外品牌从那时起就深知广告和营销的影响力,因此在广告上投入了巨额资金。 传统国产品牌自然无法承受如此猛烈的势头。

再加上当年战乱不断,很多老国货一路走来就被战争和金钱“杀死”了。 即使一些老牌国货“幸存下来”,也可以说正在节节败退。

“九死一生”的逆转

那些老牌国货消失的原因不仅仅是收购和“隐藏”,还有品牌创新的缺失。 由于无法适应不断变化的新环境,他们最终消失了。

但并非所有老牌国货都采用了收购剧本,也有一些“九死一生”幸存下来。 但市场份额直线下降,只能在细分市场求生存。

国货必须经历“蝴蝶蜕变”的过程,就像自然界的昆虫一样,这是一个非常痛苦的过程。 没有成功蝴蝶化就死去的昆虫不在少数,但一旦“浴火重生”,便是新的篇章。

想要生存的老国货,到了那个关键时刻“变”的时候了。 不管最后是生还是死,他都决心要争取翻盘!

比如当时的百雀羚,随着老一辈的忠实粉丝群逐渐转化为中老年女性,购买力也随之下降。 后来出现的年轻消费者更容易给老国货贴上“老式”、“过时”的标签。 百雀羚迫切需要优化您的品牌定位。

百雀羚不断调整外观和包装,塑造品牌形象。 其LOGO进行时尚升级设计,产品不断更新迭代,赢得更多年轻人的青睐。

1978年,百雀羚推出了集“防护”与“滋养”功能于一体的新一代产品“凤凰”,在以往护肤品“防护”理念的基础上探索了新的细分领域。

2008年,当国外化妆品被曝出有害物质和夸大功效时,百雀羚立即推出了草本提取物系列产品,将中国“草本护肤、天然无刺激”的新理念融入到品牌中。 同时邀请名人为自己代言,畅言“东方之美”。 ”品牌故事。

2013年,通过电商渠道推出“三盛花”品牌,主要针对年轻人。 2015年,旗下“海洋的秘密”诞生,主打海洋护肤。

近年来,百雀羚也不断探索年轻化趋势,投资各类综艺节目、赞助各类恶搞广告,迎合90后、95后等消费群体。

大宝也在寻求“改革”。 被强生收购后,他的命运与失踪的小护士不同。 大宝终于“坚强”地活了下来。

借助强生强大的制药背景,获得了全球视野的研发技术和供应链管理支持。

依靠男女老少都可以使用的大众化定位,喊出大家都熟悉的广告词,电视广告的营销方式影响了几代人。

不过,大宝并不满足于低价市场,不断尝试向高端产品转型,比如切入精英品类。 在营销层面,大宝努力拉近与年轻消费者的距离,比如通过IP推出跨界礼盒,在各渠道种草。

除了老牌国产品牌谋求转型,新的国产品牌也纷纷涌现,势头势不可挡。

2003年,珀莱雅诞生于杭州,定位精准,主打当时的二三线城市。 探索新的营销方式,在湖南卫视投放广告,效果明显,两三年内销量暴涨。

还有佰草集、相宜本草、天然堂等品牌,迎来了国内化妆品市场“百花齐放”的春天。 越来越多的品牌逐渐走向创新和重生。

2013年前后,中国化妆品行业进入电子商务时代。 国内掀起了电商浪潮,各电商平台为国货开辟了更广阔的销售渠道。

随着电商购物节的兴起,过去,化妆品品牌如果想要触及更广阔的市场,就必须依靠庞大的资本力量,持续花费巨额资金进行广告宣传。

电商平台给了更多国货化妆品,可以直接将线上平台转化为购买力。 还能够通过线上电商平台及时的数据反馈,及时与用户沟通,迎合市场,快速调整品牌策略。

国内化妆品行业在这一时期逐渐成熟,没有历史积累的新品牌“黑马”不断涌现。

比如主打睫毛膏的Flamingo、Marie Dalgar,主打天然护肤的Botanical Doctor、Fangcaoji、Yiyeye,主打面膜的Yunifang、Maskfa Shijia。

主要消费者群体正逐渐开始向Z时代过渡。 他们更注重个性化体验,更倾向于关注产品本身的成分配方,而不是只看品牌知名度。

天时、地利、人和,不得不说,当时这些国产品牌确实抓住了这个“趋势”,迅速成长!

国潮来了,新老国货要自强

国货如今再次迎来高光时刻,国潮、民族信心空前。

天猫此前公布的一组数据显示,2020年有3000家美妆商家开设天猫店,其中超过2000家是新国货品牌,占比近80%。

国货新彩妆品牌乘“国潮”腾飞! 彩妆赛道目前以国风美妆为主,护肤赛道则成为护肤功效新趋势。

比如主打彩妆的完美日记、花西子、Colorkey等国产品牌,以及主打功能性护肤的薇诺娜、雨泽、润百颜等国产品牌,都迅速进入了各个细分市场。

新国货中涌现出许多优秀品牌。 比如贝坦尼旗下的薇诺娜,就是非常有代表性的功能性国产化妆品。 其由医学研究共同打造、权威机构验证的产品定位得到了业界的一致好评,并受到业界的广泛赞誉。 连续三年荣获“天猫金妆奖”。

但现在新国货的现象级代表当然是花西子和完美日记,它们已经成为国内排名前两位的美妆品牌。

“中国时尚化妆品”花西子采用艺术级微雕技术,将东方美学融入产品设计中,以花卉精华和中草药提取物为核心成分,打造出更适合东方女性肤质的国产化妆品。

受欢迎的款式有很多,“丝路浮雕蜜粉”和“花西子苗印象联名”是非常有代表性的产品系列。

完美日记致力于探索欧美流行趋势,结合亚洲脸型彩妆,研发出更容易打理的妆容,更显时尚。

据传,明星单品“小跟口红”在推出前修改了88版设计稿,并邀请周迅作为全球代言人。 近日,刘昊然被新增为代言人。

这两款国货新产品最大的特点就是依托电商平台诞生并走红。 同时,利用热门公众号、小红书、抖音、直播、KOL种草等营销手段,实现全面爆发。

短短一年时间,花西子天猫旗舰店累计交易额过亿。 它的崛起绝对离不开“直播带货之王”李佳琦的帮助。 去年的618大促甚至荣登国内美妆销售榜首。

完美日记丝绒唇彩创下单日销售超80万支的记录,打破天猫超级品牌单日销售记录,刷新行业数据。

一些新锐国货化妆品近年来确实发展迅速,不断受到消费者的追捧。 但国产新品的局限性也很明显。

一方面,从消费者需求来看,在化妆品品类中,护肤品占据了70%以上的市场份额,而热门的新国货两大巨头都在彩妆领域。

现在是“流量为王”的时代。 新的国货化妆品品牌显然知道它的重要性,所以他们“花钱”,注重营销。

但在注重性价比的中端或中低端市场,靠高营销成本“花钱”获得的高销量和市场份额并不一定意味着赚到了真钱。

再加上过度重视营销,必然导致研发相对弱化。 消费者在“早尝试”后能否长期接受和认可产品,是一个很大的挑战。

不得不承认,在产品研发和品牌积累上,国产化妆品确实应该向国外品牌学习。

之前有消费者抱怨过,说一些新晋国货品牌的产品毫无用处:完美日记的眼影又粗又粉,粉底是卸妆的,卸妆水效果极差……当然,还有很多消费者的体验不同,导致评价褒贬不一。

但如果质量确实存在缺失,这样的“国货之光”真的很容易摧毁消费者对国货来之不易的信任。

互联网时代,流量可能会突然爆发,但暂时的流量可能不会长久保留。 最终还是取决于产品本身的品质。

“老国货”鸿星尔克就是一个例子。 此前曾因河南暴雨破产捐款5000万,当时瞬间火爆。

人们因情怀而疯狂购买,天猫旗舰店立刻达到了9000万的高销量。 不知道发生了什么,正常销量也就几十万左右。

但现在三个月过去了,热搜已经变成了#每天约有万人拿关鸿星尔克。 也有很多人抱怨,虽然质量还不错,但设计和舒适度不太好。

中国作为全球第二大化妆品消费国,国产化妆品的崛起也具有天然优势。 越来越多的中国人对自己的民族文化越来越自信,从心底里认可国货。

对于国潮流行的新国货化妆品来说,在流行之后,如何打造面对消费升级的高品质产品已刻不容缓。 否则,天堂和地狱可能会在一夜之间发生。

此前,一份“畅销国外的十大国货”榜单在网络上疯传。

其中不乏国内多年精心制造的产品,如大宝洗面奶、佰草集、上海硫磺皂、芙美灵洗面奶等,正成为海外消费者追捧的“宝”品。

虽然如今国内市场的国外品牌确实对国货有很大的挑战,比如香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂等大品牌,但新国货仍然可以通过差异化定位进入细分市场,精心打造产品,打造口碑。 ,“弯道超车”并非不可能。

无论是历史悠久的老国货,还是国潮下崛起的新国货,国货化妆品品牌不仅要注重品牌营销,更要忘记初衷。

仰望天空的同时,也要记得脚踏实地。 国产化妆品还有很长的路要走。 一路上跑得太快,很容易遇到陌生人,走进死胡同。 只有缓慢而坚定地走,才能走得远。

今年的双十一狂欢节来了,国货与国外品牌、国货新产品与国货老产品之间又将有一场大战! 化妆品品牌“排行榜”被时代不断刷新,今年谁将夺得销量和宝座? 我们拭目以待…